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有规模无利润 酒类电商是个“坑”

文章出处://www.p8r2u.cn/网责任编辑:天地通酒业作者:天地通酒业人气:-发表时间:2014-05-20 09:56:00

极速赛车开奖直播 www.p8r2u.cn 在白酒行业,电商渠道一直是一个被边缘化的渠道,即便在白酒行业调整期酒类电商受到业内广泛关注,仍被当做是传统渠道的补充。某些寄希望于电商渠道创品牌、谋破局的白酒企业,更是经历了由期待到失望的心理落差,酒企与电商的合作也毫无亮点,甚至是无疾而终。

尽管酒类电商还担负不起白酒销售的重任,但不可否认的是互联网思维给传统企业的营销思维开启了另一扇窗。目前来看,用电商思维来指导传统营销方式的创新,似乎更加具有现实意义。对于传统渠道而言,酒类电商的出现是具有颠覆性的,虽然这股力量很小,却充满了生命力。也正因如此,业内才会看好酒类电商的发展前景。同时,酒类电商的发展模式也值得酒业人士深究。

酒类电商为什么做不大?

四个主要原因:

一、酒类电商整体规模较小,难以引起传统企业重视。据公开报道显示,2012年中国酒类总体市场规模约5000亿元,其中白酒市场约4000亿元。2013年中国酒类总体市场规模与2012年相比持平或略有增长。2012年我国酒类网购交易B2C市场规模为37亿元,2013年的网购市场规模大概90亿。据此推断,在整个酒类交易总额中,2012年酒类电商销售占比不足1%,2013年酒类电商占比不足2%。这个销量规模只相当于传统渠道的一个零头,对酒企来说吸引力并不大,从而导致酒企在电商渠道投入精力过少。

二、对传统渠道会产生冲击,难获酒企信赖?;チ幸档囊奥す嬖蚧岫源骋蔡斐沙寤?,酒类电商也不例外。酒行业的大部分盈利还是来自于中高端酒的销售,是一个高利润附加值的行业,而酒类电商的生存逻辑是压缩渠道利润,以价格优势抢占市场。酒类电商的发展壮大势必会冲击传统渠道的终端价格体系。在酒类电商整体规模偏小的情况下,酒企多半会弃卒保车,一切以保证传统渠道利润为主。在酒企的制约之下,酒类电商一是缺乏优质货源,二是产品定价受到合作厂家制约。

三、酒类产品属性与电商渠道不匹配。酒类消费大多是即饮性消费,而酒类电商的发货周期过长难以满足消费者的即时性需求;酒类产品包装易碎、液体易漏、重量大等特点加大了物流配送的难度,增加了运输成本;酒类产品差异化不明显,难以直观反映出来,因此价格因素成为影响消费者选择的重要因素,价格比拼加剧了酒类电商之间的竞争,资金消耗大,投入周期长;酒类消费群体(尤其是白酒消费)以35岁以上的中年人居多,网购人群多以年轻人为主,目标受众存在错位。

四、酒类电商前期投入必不可少,是一个“烧钱”的过程。网购消费群体有限,市场培育过程漫长,进一步加大了酒类电商的盈利难度。

酒类电商的利润都去哪儿了?

在第八届中国网上零售年会上,中酒网董事长赖劲宇曾表示酒类电商毛利率可达40%。不同的电商平台毛利率不尽相同,但是以白酒行业的平均毛利率来推断,酒类电商省去了渠道利润,毛利润与这一数据应该相差不大??悸堑骄评嗟缟痰木赫蛩?,毛利率还会持续下降。

成本支出方面,物流成本绝对是大头。酒美网CEO吕意德吕意德表示,“酒美网在仓储、人员费用(需要有人打包)、反向物流(指退货的费用)加起来大概15%。”1919酒类直供的创始人杨凌江也曾表示,酒类电商发展的过程中,无论是选择自己构建物流体系,还是选择第三方送货,都会产生不下产品单价15%的成本。由此可见,酒类电商的物流成本大概在15%以上。其次是营销推广成本,电商平台的竞争激烈程度是众所周知的,流量成本高企。保守估计,酒类电商用于营销推广的费用占比在10%以上。此外,电商行业相关技术人才紧缺,电商平台的日常维护、与酒企接洽寻找货源、企业内部管理等都会产生费用,运营成本大概10%。粗略计算,三项主要成本支出已经使酒类电商处于微利状态。

成都红之欣科技有限公司的CEO、“平价名酒”京东和天猫旗舰店的主导者胡巍曾直言做电子商务的前十名里面,现在几乎没有盈利的,“这些年酒水行业对电商吼得很凶,但真正做电商的人才知道其实电商活得很辛苦。据我所知的数据,做电子商务的前十名里面,现在几乎没有盈利的,许多都在苦苦支撑。我们能支撑到现在,是因为我们费用相对低、规模稍微大一点、运营稍微成熟一点??墒亲龅霉婺T酱?,亏损可能越厉害,所以我甚至认为,像现在这样亏损的状态对于酒类电商来说,是不可持续的。”

酒类电商下一步如何盈利?

酒仙网郝鸿峰说过一句话:“做企业就像种庄稼,不能种下去就有收获。只要商业模式是对的,有了规模,就会有利润。”这句话应该是道出了多数电商从业者的心态,即靠扩大规模来实现盈利。今年4月份,酒仙网再度融资,获得沃衍资本、东方富海、红杉资本等原有股东的追加投资、单仁资讯及多名个人投资共计4.2亿元,用于用于全国仓储中心建设及"酒快到"的推广布局。

相关报道显示,酒仙网的规模已达酒类电商市场份额的42%,但其盈利状况却备受质疑,靠规模盈利势必是一场持久战。因此,酒类电商在某种程度上也可以说是“资本的游戏”,在价格战横行的互联网平台上,马太效应持续起作用,小电商生存空间极其有限。

压缩成本也是酒类电商实现盈利的一个方向。综合型电商京东商城在压缩物流成本方面做到了“比竞争对手低32%至40%”,刘强东把电商成本分为5块:人工成本、房屋租金、市场费用、技术费用和物流费用。“这五块占了总成本95%以上。员工工资不能降;办公用地不能减,房租没法降;市场费用降了,流量和销售额马上掉下来;互联网公司技术费用也不能省,算来算去,物流是唯一可变成本”,因此京东大力兴建物流仓储基础设施。

压缩物流成本需要先加大物流建设的投入,或者靠前文的扩大整体规模来分摊物流成本,而这两点都不容易做到。

还有就是寄希望于模式变革,O2O模式的出现也给酒类电商带来了曙光。线上平台与线下实体店的结合,一是能就近配送,节省了物流成本和额外的仓储费用;二是大大缩短了送货时间,尽可能满足消费者即时性需求;三是双线运营,扩大了受众范围,增加了流量来源。这些在一定程度上都能起到压缩成本,扩大规模的作用,酒类电商可能因此而焕发新的生命力。

在佳酿网专栏作家郭大宝看来,酒类电商的特点基本就是投资高、周期长、盈利难、前景好。现在的几大垂直性酒类电商平台基本上是到了只能进不能退的状态。做电商就是在用人力、财力、物力在填“坑”,做的越大,发现越缺钱。继续往前不一定能够成功,但现在停下必定是失败。

近日,中酒网和1919酒类直供宣布进行战略合作,酒业O2O模式的发展潜力有待市场验证。

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