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“聚焦中低端”:区域化白酒企业战略实施路径与策略

文章出处://www.p8r2u.cn/网责任编辑:天地通酒业作者:天地通酒业人气:-发表时间:2014-05-24 13:08:00

极速赛车开奖直播 www.p8r2u.cn 区域化白酒企业解决全省化,首要问题就是要聚焦“全省产品中低端化”,实现产品主导化、结构化和升级化三大工程。但是,解决以上产品三大工程,聚焦中低端,需要从哪些方面入手呢,笔者总结为“3+3”模式。

第一个3:实施三大模式创新。

第二个3:关注三大营销板块。

那么我们来逐一向区域化白酒企业介绍以上策略,首先,我们来谈谈三大创新对区域化白酒业聚焦“全省中低端化”的意义。

1.产品模式创新。

解决这一问题,需要从产品矩阵模式的三个维度来思考:

一是主导产品线(分为当前和未来两年两种);当前产品主导产品是公司能够迅速切入市场,形成销量和市场份额的产品,是未来两年的产品则是公司需要重点培育的产品,两个产品同样重要,只是在时间和资源的投入上略有差异,值得区域化白酒企业关注。

二是把握住主流价位,防止企业掉进价格陷阱。很多的企业在主流价位上下推出众多产品,如在38元和68元价位之间推出48元价位,128和168元之间推出138、148元就是没有意义的,是传统意义上的价格陷阱,虽然是企业制定的价位,但基本上没有消费人群,值得企业关注。

三是实现品牌产品化,产品用途化。这也是产品塑造的方向。产品是品牌的载体,但同时也承担着消费者的功能、用途需求。如金六福的“好日子离不开她,金六福酒”就是品牌产品化、产品用途化的最佳体现。

在创新创新方面,可以从以下几个方向进行思考和研究:

a.口感创新:如五粮液今年推出了绵柔尖庄系列的新口感,和原来酒质量有明显差异。

b.度数创新:五粮液中秋节推出了35度新品,属于业内低度全国新产品的新尝试;值得期待观察市场反应。

c.规格创新:在容量上,从500ml常规容量向差异化容量转变:出现2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型,于是就会出现1*2、1*4、1*6、1*8等包装,增加消费者的体验感。

d.概念创新:老酒、藏酒是消费者喜欢的一种概念,认知度很高,相反年份概念酒被用烂了。

e.工艺创新:对产品的原来和工艺环节实施创新,增加或减少酿酒环境。8月份汾酒集团推出的高纯净度概念0.01的杏花村3号。

f.包装创新:这点是白酒业的强项,值得一提的是,提升光瓶酒的包装质量是未来区域性白酒的一个方向。

g.价格创新:百元以下酒,价格带非常密集,随着竞争的加剧,原来认为价格陷阱的价格带将出现新的价位。关注市场变化,创新价格带成为区域性白酒制胜的关键。

2.消费者体验模式创新

白酒营销工作的本质是“俘获”消费者心灵,促其购买。无论针对终端铺货、陈列、促销还是针对渠道的“激励”,其目的都是为了消费的消费者购买。

研究中低端白酒就的消费体验创新,需要关注区域化白酒三个因素:

a.消费能力:决定区域化白酒企业“全省化”过程中的产品的主流价位。

b.主流价位:决定区域化白酒企业“全省化”过程中产品线的设置。

c.品牌认知:制约区域化白酒企业“全省化”过程中的最大障碍。

一个重要的思维值得企业关注:消费者需求除了可以被发现、被挖掘、被迎合,营销工作的最伟大之处在于消费者需求在于被唤醒、被激发、被引导和被培育。

区域化白酒企业在核心产品的塑造上推出绵柔系列,既是对产品创新,消费者培育的尝试!

消费者体现创新,可以从以下几个方向思考:

a.购买渠道创新:如利用新技术和互联网、智能手机终端等,增加年轻消费群体的时

尚消费。

b.模式创新:利用传统渠道,通过积分、节假日派送代金券、消费券形式,养成消

费者长期购买习惯,形成消费依赖。

c.消费体验创新:通过消费刮奖,增加旅游、团体聚会机会,而不是传统的派送礼品,增加消费者体验感。

3.厂商合作模式构建创新。

在白酒行业处于深度调整期阶段,厂商关系的合作模式创新是中低端产品能够迅速全

省化的关键,主要从以下几个方面思考:

a.大商平台,小商实现扁平。代表企业为五粮醇/尖庄合资模式

b.合资模式:代表企业泸州老窖。模式精髓厂、商、区域队伍三方合资成立公司。

c.区域联合体模式:代表企业酒鬼。以市或县为单位,厂方主导,经销商合资成立公司。

由于区域品牌在推进全省化的阶段不同,在一定阶段需要借助经销商的力量运作产品,以上模式值得借鉴。

那么,我们再来谈谈聚焦中低端全省化的第二个部分,也就是关注三大营销板块:

第一营销板块:聚焦中低端市?。汗馄烤频纳痘透叩祷?br />
和一线名酒不同的的,也能够形成差异化的,就是区域化白酒的光瓶酒升级化工程,光瓶酒市场不是简简单单的低端酒市场,进入2013年,光瓶酒市场将出现井喷式增长,这是因为,光瓶酒发展渠道部分农村市场,同时,光瓶酒升级后,部分稀释盒装酒市场,聚焦光瓶酒需要区域性白酒企业从以下几个方面做工作:

首先:光瓶酒高档化:培育100元价位光瓶酒、做小池塘里的大鱼:这是大势所趋。这里有三家企业值得借鉴:杏花村三号、泸州浓香老窖:100元以上和西凤大酒海。

其次、发展寿宴、婚宴、事宴的三宴用酒,拓宽和提升光瓶酒的渠道档次。

最后、大力培育“小酒”市场。山西汾阳王5年。225ml销售风靡全省,比大瓶销售效果增加好多倍,重庆100ml江小白销售20元1瓶,在当地受到追捧,小酒市场值得区域化酒企聚焦中低端市场时业关注。

第二营销板块:烟酒店工程

当政商务团购渠道出现严重萎缩,酒店渠道自然受到伤害,2013年增长最快的渠道却成了烟酒店,自带酒水率明显增强,很多区域超过50%以上,区域化白酒要想全省推广中低端,必然要在烟酒店渠道上下功夫:

成不了最大成为唯一。区域化白酒企业需要在以下几个方面加强工作:

1.核心分销商俱乐部建设。这是新形势下进行渠道掌控的最新探索。在2003—2012年

白酒发展的“黄金十年”,在厂商博弈中,经销商处于绝对下风,对市场没有任何的话语权;进入2013年,名酒企业的“去库存化”成为主流,白酒经销商特别是分销商增加了更多的渠道话语权。分销商非常容易“变节”,稍有不顺则倒戈运作竞争品牌。为了更好的运作市场,构建强势的分销商队伍成了企业必须要解决的问题,具体而言就是要完成如下步骤:

一是签订协议:构建核心特约分销商俱乐部。

二是完成任务:签订协议的经销商必须履行不串货的承诺,完成公司和分销商协商后制定的销售任务和市场氛围营造任务。

三是增加返利:在完成任务的基础上,凡是签订协议的核心分销商,增加固定返利和阶段性奖励:如给核心分销商增加淡季每箱铺货奖励、每家陈列奖励、每家氛围营造奖励和旺季瓶盖回收奖励等。山西汾酒个性化品牌金家酒在奖励方面做到极致。

四是强化“会议营销”模式。到了庙里才施行跪拜,参加中国共产党要举行宣誓仪式,任何的组织都有自己特有的虔诚仪式。成立特约分销商俱乐部就是要通过旅游、会议等形式

强化分销商对企业的归属感,增加厂商一体、厂商一家的价值感。

2烟酒店联营体工程。2013年是中国白酒行业的渠道转折年,政务消费的压缩带来的则是酒店消费的被收紧,自带酒水在全国诸多城市已提升至70%以上。因此重新审视烟酒店价值成为关键。区域化白酒在推进全省化进程中,要从原来的酒店和团购渠道快速转向烟酒店渠道转变。烟酒店联营体工程成为企业推进全省化进程中的重要举措。

导入烟酒店联营体工程,其核心就是要做到“三定六管”,具体而言:

--定渠道(零售店不能批发配送,只能在店内销售),防止吃政策、乱价。

--定销量:(20件、30件、50件、100件销量)

--定时间:(6个月、12个月完成合同奖励销量)

核心旺销店“6管”(按照重要程度排序):

01.管理陈列:家数、位置、陈列面(家数、位置、陈列面与销售量成正比例)

02.管理第一推荐力:(利润、客情、小酒赠送是第一推荐力3大核心要素)。

03.管理动销:导入、起步阶段需驻派驻业务员协助动销:和酒店一样)

04.管理“生动化”:重点只做一项即可,形成视觉惯性。

05.管理价格:(不能低于指导最低零售价销售,谨防出师未捷身先死。)

06.管理货物流向:谨防政策过大,流向其他市场和渠道。

实施“三定六管”法则,注意两大要点:一是制定的任务通过努力要能够达成。二是对核心烟酒店要重激励。千万不能给核心烟酒店“下套”,要建立和谐共生的新渠道关系链。

第三大营销板块:新农村和乡镇市场

下一个10年,中国新一届政府在经济上布局的核心就是新农村和城镇化。城镇化不是城市化;而是小城镇建设。因此一定要关注县城和县镇市场的发展,这是区域化白酒企业与全国名酒企业竞争的绝杀器。关注新农村、关注城镇市场就是要重点做到:

1.“示范县”、“千万县”工程。做全省化一个重要的核心就是“区内市场重点做,区外市场做重点”,对于根据地以外市场,最重要的就是通过抓重点县来推动模式变革,实现迅速做大。打造5—10个“示范县”、“千万县”就是最好的抓手。

山西汾酒集团金家酒2013年成为推进全省化的店范,从2012年的2.8亿,到2013年7月底已完成2,5亿元,年底实现销售收入4.2亿。这一切得益于公司实施“千万县”工程战略:全省打造2000万以上县城:4个,1000万县城:4个。500万县城10个,300万县城20个。确保重点县城任务无虞。

2.打造全省化主导产品。

板块市场突破和构建的过程,其实也是主导产品动销、热销和旺销三个阶段的过程。如何实现主导产品的突破、实现产品从滞销到动销,从动销到热销,从热销到旺销,既是策略问题,也是阶段问题。判断处于哪个阶段非常关键,每个阶段有不同的营销策略:

聚焦中低端才能聚焦全省化,这是区域化白酒企业实施全省化战略的不二法则,是企业必然要选择的唯一正确路径,惟如此区域化白酒企业“全省化”的路才能走远、规模才能做大,才能有效规避小区域被挤压的市场风险。

两点必须谨记:

其一、一切要从基础做起,不能一蹴而就。“不积跬步无以至千里,不积小流无以成江河”。

其二、分阶段完成。聚焦中低端是大工程,在此过程中,区域化白酒企业遵循三“不得”法则:根据市场快不得,板块化构建慢不得,省会化市场急不得。在此过程中实现产品的主导化、结构化和升级化及高档化工程。

“过犹不及、欲速则不达”区域化白酒企业全省化是个大战略,那么“聚焦中低端”也是大战略,它关乎全省化的成败与方向;既要讲策略,更需思考方向!

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