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价格带上的真正王者

文章出处://www.p8r2u.cn/网责任编辑:天地通酒业作者:天地通酒业人气:-发表时间:2014-05-05 16:08:00

极速赛车开奖直播 www.p8r2u.cn 白酒的竞争就是价格带的竞争。你是否在某个价格或者两个价格上(不超过三个)成就了自己的王者地位,决定着你的发展速度与势能的大小。这里排除大本营市场,当然大本营市场你可以实现全产品、全价格带的王者地位,但这也是一种理想状态。

一、任何一个真正品牌王者,一定是某个价格带的王者,这是一个不容忽视的规律。

白酒逐渐从政商市场转向大众市场,从泡沫市场转向正常理性市场,从依赖公款市场转向依赖中产阶级、大众消费市场。一切依靠资源、依靠潜规则、依靠非正常竞争发展的模式,只会是一种调味剂,无法成为主流,都是阶段性的产物。在这个回归理性的时代,谁能成为某个价格带的王者,品牌选择的机会,产品消费的机会才会更大。

只要我们能够冷静的分析,就会发觉众多成功的企业,都是在某个价格带占据着举足轻重的位置。这里的价格带并非是一个持续不变的固定数字,因为伴随消费升级的驱使,价格带也要跟随升级,否则消费者可能会转移到别的品牌上面,造成江湖地位不保。

我们看看在行业内影响力比较大的品牌,如,安徽“口子窖”首创88元价格带,开创了徽酒长达10年营销制胜的新纪元;随后,“小糊涂仙”推出的108元价格带,同样成为影响企业发展关键性决策;2003年,洋河蓝色经典“海之蓝”的138元价格带开创了苏酒复苏时代;“五粮液”通过对宏观经济趋势的把握而推动的价格趋高策略,将竞争对手甩在后面;“茅台”后来居上,2010年“飞天茅台”终端售价突破千元,更是吹响了一线名酒进军奢侈品领域的号角。

在安徽酒界,几个成功的企业都是在某个价格带成就着王者地位,如金种子酒业,价格定位在30元左右的“祥和”、60元左右的“柔和”,在二、三线市场取得了王者地位,现在“柔和”的价格已经升级到80元;“迎驾”通过“银星”的68~78价格带,占领了很大消费群体;“古井原浆”通过98~108的献礼版,成就“古井贡酒”的复苏。目前徽酒阵营中,一匹闪亮的黑马“宣酒”,依靠稳定的酒质、小窖绵柔的概念,主打60~70元的价位,横扫大江两岸,蚕食着“迎驾”的江湖地位。

即使在河北营销强势的“衡水老白干”旗下的“十八酒坊”,表面上看这个品牌定位高,产品线也很长,其实产品销售贡献还是聚焦的。在2012年“十八酒坊”的销售占比约为总收入的40~45%,其中终端零售价的120元的“柔和八年”却是其走量最大的产品,其收入约占“十八酒坊”产品销售的一半以上。

对于区域白酒来说,也必须把握住能够形成品牌价值的价格带,一般能够形成品牌价值价格带选择有三个区间:一是平民消费主流价格带(30~60元);二是大众政商务型主流价格带(80~158元);三是中高端政商务主流价格带(158~300元)。这三个价格带,无论占领任何一个价格带,都能够实现企业在当地市场的江湖地位。30元以下的价格带以及300元以上的价格带,有市场、有销量,但就目前形势来看,难以形成主流,对市场或品牌也难以形成影响力。

二、无论你是什么样的企业,一定要切准匹配企业发展的价格带,抓住机会,聚焦资源,首先成为这个价格带的王者才是发展的上策。

对于区域性白酒来说,无论是大本营市场还是异地区域市场,你必须实现某个价格带为王,你才能够确保在这个市场站住脚跟,你才能持续发展下去,否则,你抵抗风险的能力或抵抗进攻的能力很弱。

成也价格,败也价格。不适你做的,你选择做了,面临的就是失败,不要抱有创造奇迹的任何幻想。没有做不到的,只有想不到的。对于许多区域型企业来说,都是美丽的谎言。想到了,但你就是做不到,因为你没有资格去做,因为你的资源不够匹配,你的品牌不够支撑,这是非常关键性的东西。

对于区域型企业来说,选择竞争的机会点非常重要,尤其主流性消费的价格机会,非常关键。寻找市场价格缝隙带,一定要把握以下三个方面:

一是,这个价格缝隙带一定不能是消费盲区,不能改变消费者的习惯,不能创造消费难以转移的价格,这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待;

二是,你选择的这个价格带是你品牌与资源能够支撑的,而且这个价格带不需要花太长时间进行教育引导消费者;

三是,这个价格带是你所在的销售区域,不是竞争最为激烈的价格带,或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙,来攻击竞争对手。

如果企业在进行产品定位上没有把握住以上三个方面,你可能陷入“你栽树,他人乘凉”的泥潭,或者陷入直接与竞争对手耗战,而消费者看不到你的付出,他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品,而不是选择你。

成也定价,败也定价。正确的定价可以提升品牌地位,不合理的定价也会导致品牌地位的摇晃。

例如“古井年份原浆献礼”版上市之前,年份系列遇到了巨大的市场挑战。在这个过程中,关键就在于价格体系的设置。“年份原浆五年”的终端零售价最初定在138元,上市之初表现乏善可陈。“古井”在经过多家终端走访和消费者调研后发现,138元超过了安徽市场主流商务宴请的价位,98这个价位才是主流,于是开发“献礼”版补充产品体系,终端零售价定在了98元。结果众所周知,“古井年份原浆”在徽酒的强大阵营中脱颖而出,对竞品形成高位壁垒。像“古井年份原浆”原有产品这样在上市之初寄予厚望最后表现不尽如人意的例子比比皆是。

价格体系的设置,是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素,“价”,很多时候决定了“位”,这便是白酒行业容易忽视的价位之道。

众所周知,徽酒品牌众多,竞争激烈,战术雷同,盘中盘模式最早应用者。在这样一个竞争如此惨烈的徽酒阵营中,一个毫无历史,毫无品牌基因的新生品牌,“金裕皖酒”,依靠什么脱颖而出的呢?

“金裕皖酒”精细化研究市场,给自己一个适合企业现状的竞争价格定位,做大企业不愿意做,小企业做不了的中低端产品10~30元这个价格带。因为在这个价格带,徽酒品牌并无强势品牌,外来品牌在那时还没有深入安徽市场,这是一个很好的价格空档与市场机会点。

徽酒的主流消费价格带依然集中在60~108这个价格空间,在这个价格带上,“古井”、“口子”、“迎驾”、“高炉”、“皖酒”相互厮杀,终端盘中盘,消费者盘中盘不计成本地投入,一个新企业、一个新品牌,谁进入这个价格带中,无疑于虎口夺食。

类此错误,在白酒营销界内不停地重复上演。我们看到许多新兴徽酒企业,如“徽印象酒”、“国口窖”等品牌,投资方可谓有钱有资本,但却由于对品牌和产品的定位太高,无法形成主流,企业花费了大量的资本投入与品牌推广,但是无论销量与品牌影响力,却迟迟不见大有作为。

三、不要随意决策价格带延伸,分散势能,消解攻击力,会是压垮自身品牌力的最后一根稻草。

价格带延伸,而且每个价格带都希望成为王者,这是加速企业毁灭的愚蠢做法,环境不同往日,企业更需冷静。否则,在这个众诸侯抢食市场的形势下,你很有可能不仅无法脱颖而出,甚至江湖地位难保。

在这个众品牌迷茫的时刻,千万不能产生一个非常愚蠢的概念——“价格带延伸”(排除五粮液、茅台、泸州老窖、汾酒等老名酒),中高价位成功了渴望在低价位放量,中低价位成功又渴求在高价位突破,欲望的膨胀导致企业在多价位上进入一个又一个更加惨烈的竞争,企业资本严重消耗并被竞争拖入深潭而无法自拔。

可悲的是,价格带扩张推进会在短期内产生效果,企业领导者在短期成功面前很难意识到“体量”增加的同时,其“体质”却在下降。即便是膨胀到40亿左右的“迎驾”、“种子”其实不值得羡慕,两家的领导者都在欲念中难以遏制的向其品牌无法期冀的价格带天花板冲刺,向“古井”、“口子”不断地发出挑战,而自己却为此弄得虚胖难行。不过,“种子”目前已经意识到这种?;?,从推广“徽韵金种子”与“醉三秋”上面,再度聚焦到60元价位“柔和种子”上,重力打造,力争成为绝对王者。其实,种子酒在许多区域市场已经实现了两个价格带的王者地位。一是低端35元的祥和种子酒,主要聚焦到乡镇市??;一是60~80之间的柔和种子酒,主要聚焦到城市级市场。

我们永远不要轻视价位的力量,看看“宣酒”在一个价位上(60~70元)实现每年100%以上的增长。所有的企业领导者都要记住,等着企业吃的那个价位蛋糕很大很大,不要东张西望、贪大贪全。

任何一个品牌,一旦在某个价格带绝对占领消费者心智资源,成为这个价格带领导者,才能充分占领市场,才能保证市场份额,才能不断为企业带来巨额增量与可观利润。

看看“迎驾”没有保住“银星”这个价格带的强势地位,那下滑的惨,值得警惕。“迎驾银星”本是在安徽市场60~80这个价格带的强势品牌,但是在各市场受到来自“宣酒”和“种子”的不断冲击,而自身却把重心转移到更高生态年份酒上,结果生态年份酒并没有取得显著成绩,而“银星”却在高速下滑。

白酒营销环境开始恶化,于是,我们看到了太多的名酒企业已经迷失了方向,为了销量、为了规模,一味地延伸更多的价格带,延伸更多的与企业品牌价值不配称的产品,表面上是为了适应环境变迁趋势的需要,其实是企业已经失去营销竞争的主心骨,盲从跟随,投机发展,这些都是非??杀南窒?。

白酒营销本来很简单,抓住某个或某两个价格带发力,成为这个价格的王者。跟随环境变迁与消费升级,不断升级产品或价格带,让产品或品牌持续发展,这才是关键。

即使处于高端领导地位的“茅台”也容易陷入这样的尴尬遭遇中,高端受限,“茅台”价格已经跌落至批发价附近,“茅台”现在唯一能做的是控量保价,但迟迟没有看到“茅台”有何控量保价的动作,却发现“茅台”在不断延伸更多的低端性质的产品线或者分品牌,这对“茅台”来说,虽能保住规模、销量,但未必能够保住高端第一品牌的定位。

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