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古井贡酒换帅稳营销 二线突围待考验

文章出处://www.p8r2u.cn/网责任编辑:天地通酒业作者:天地通酒业人气:-发表时间:2014-05-17 13:47:00

极速赛车开奖直播 www.p8r2u.cn 营销出身的梁金辉日前接替余林出任古井贡酒董事长,一场关于古井贡的营销维稳战即将打响。与绝大多数白酒企业一样,古井贡的业绩也遭受着考验,年报显示古井贡酒2013年实现营业收入45.81亿元,同比增长9.14%;净利润6.22亿元,同比减少14.28%。古井贡同时披露的2014年一季报显示,期内实现营业收入14.88亿元,同比下降4.94%;归属于上市公司股东的净利润2.87亿元,同比下降6.79%。

然而,要想从二线白酒企业中抢先稳定市场甚至脱颖而出,摆在梁金辉身上的担子显然不轻。

营销层上位

公开资料显示,古井贡前任董事长余林现年60岁,从2010年8月开始任职,有着深厚的政府背景,任期到2014年4月16日。因此,此次由49岁的梁金辉接棒余林属正常的人事更替。据古井贡的公告,梁金辉此前为古井贡的总经理,有着丰富的营销经验。此次交接棒后,总经理一职由40岁的副总经理周庆伍接任。

“此前古井贡就在创新营销上做了很多尝试,此次营销出身的梁金辉上位可望将古井贡的创新营销推向新阶段。”一位熟知古井贡的证券分析师表示。

据了解,在出任董事长之前,梁金辉已经担任古井贡酒总经理3年多时间。2011年2月10日,古井贡酒宣布,聘任梁金辉为公司总经理,3年多点时间,开始同时掌控古井集团和古井贡酒董事长职位。

资料显示,梁金辉是研究生学历,曾任古井贡市场总监,目前还担任亳州古井销售有限公司董事长一职。“梁金辉是做营销出身的人,做事比较灵活。”一位古井贡酒人士表示。

此前,梁金辉曾因支持茅台申请“国酒商标”引发舆论界批评。2012年,茅台申请“国酒商标”引发汾酒、五粮液等白酒巨头的反弹,国酒商标争论出现两大阵营,时为古井贡酒总经理的梁金辉公开表态,支持茅台申请国酒商标,结果成为众矢之的。

出任上市公司董事长后,梁金辉迅即提名周庆伍担任上市公司总经理,并获得古井贡酒董事会通过。周庆伍现任古井贡酒公司董事、古井集团党委副书记,在履职总经理职务前,出任常务副总经理,也在营销战线激战多年。

收缩战线

在古井贡公司看来,此次人事变动纯属正常交接。但是市场人士认为,古井贡将延续调整策略,稳定市场才是其中的关键。

事实上,古井贡多年来一度陷入品牌泛滥,陷入粗放式发展状态。2007年时古井贡产品曾多达800多个。新管理层上任后,缩减了大量次要的产品和品牌,比如20元以下的低端产品全部被砍掉。在此基础上,突出主线产品,形成了年份原浆酒、淡雅香型酒和老贡酒三大系列。

在市场布局上,2007年起古井贡针对此前缺乏亮点市场的现实,集中资源逐步开拓安徽、河南、山东等所谓的“亮点”市场,也就是古井贡自称的生存(安徽)和发展(江苏、山东、河南、浙江等)市场。首先是安徽本土市场,经过几年的精细化布局和营销公关,古井贡在省内已超越竞争对手确立了领头羊的地位,目前在省内市场的销售收入占比已经超过50%。在省内市场较为牢固的基础上,古井贡开始正式布局全国,主要是通过精准招商、广告的集中投放等措施运作江苏、河南、山东等省外重点市场。

在2014年春节之前,面对市场的空前调整,古井贡采取了控货保价、稳定市场的策略,针对市场出现的价格混乱、库存压力大的现象进行了调整,目前核心区域安徽市场的主导产品价格开始健康回升,经销商库存已经降至合理区间。此外,古井贡将主导产品年份原浆主要集中在200元以下的大众价位,使得安徽大本营市场增长强劲。

深耕区域

平安证券[微博]认为,古井贡为了加大在安徽省内的影响力,以“5年”“献礼”等产品切入加大资源投入抢夺了在100~200元价格带竞品的市场份额,类似于五粮液降价抢夺了其他次高端竞品的市场份额。

“古井贡在产品向大众化转型上基本成功,同时也挤压了省内其他低档品牌。当然转型来自于费用的大幅增加,以此来确保市场份额扩张的战略意图实现。”招商证券分析认为。

上述古井贡内部人士透露,公司管理层认为在行业下滑期企业资源有限,找不好方向乱投入可能会更陷入迷途,也吸取上一轮调整期广开产品陷入混乱的教训,因此目前聚焦主线产品和主线市场,大量投入维护现有产品和渠道,不盲目开发招商,甚至还将继续对开发品牌适当做减法,“这样才能保持产品渠道不乱,销售收入稳中有升,份额扩张。”

尽管如此,摆在梁金辉等新管理层身上的压力首先还是来自行业。

“2014年白酒行业仍将深度调整的判断,古井贡还将继续面临来自一线名酒挤压下的市场竞争压力。”在白酒营销专家王启东看来,在行业调整的情况下,随着高端白酒企业不断开发中档酒,以及二线白酒自身面临业绩压力,竞争势必加剧。特别是随着行业调整的深入,二三线产品价格带的竞争将会加剧,挤压下的费用投入水平可能会持续高位,这对古井贡的市场份额和盈利能力都将是一次空前的考验。

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