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光瓶酒抢占大众消费市场 实战运作是关键

文章出处://www.p8r2u.cn/网责任编辑:天地通酒业作者:天地通酒业人气:-发表时间:2014-06-03 18:17:00

极速赛车开奖直播 www.p8r2u.cn 在行业调整下的地方品牌大多面临市场的巨大压力。转型、变革、创新,成为酒企主动破局的主旋律。从积极拥抱电商到推出青春小酒,从发力腰部到简化包装,各种策略频频上演。在2014年春季糖酒会上,“小酒”更是成为关键词之一。

不难看出,以小酒为代表的光瓶酒,已经成为酒企发力的重点之一。业内人士也大多看好未来光瓶酒的发展。

宏源证券基于行业形势给出的分析同样看好光瓶酒:白酒反弹将进入分化阶段,继续推荐基本面最好、增长最确定的光瓶酒。

有观点认为,相比于一二线酒企,光瓶酒或将成为区域地产品牌的一大业绩增长点。

事实情况如何?光瓶酒市场该如何操作?又应该注意哪些问题?

光瓶酒抢占大众消费市场

早在2013年上半年,洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军在接受记者采访时判断:“行业的调整需要企业及时进行战略转型,民酒的时代已经来临。”

在他看来,来自市场压力将直接检验产品是否真正落地到市场,是否符合消费者的需求。

此后,杜康推出了旗下战略光瓶酒单品——杜康老酒。据了解,这款酒是杜康推出的新一代民酒产品,再造了上世纪90年代风靡河南市场的“花脸杜康”光瓶酒。该产品设计结合河南本土文化,提炼出豫剧这一表现元素,用现代的手法,在瓶身上实现了从“花脸杜康”到“脸谱杜康”的品牌理念过渡,表现出杜康老酒的地道河南味儿,拉近了与消费者的情感距离。

20元/瓶的价位具有三四十元酒水的品质,苗国军告诉记者,洛阳杜康希望将杜康老酒打造成为河南省内光瓶酒的第一品牌。

同样在河南,记者从某酒企了解到,旗下市场价10元/瓶~30元/瓶的光瓶酒产品,仅在本埠市场,2012年就贡献了3亿元的销售额,引起企业高层的重视。

今年“两会”期间,全国人大代表、黑龙江北大仓集团董事长隋熙明坦言:原来中高档酒在200到400块钱一瓶,但是现在出厂大概是几十块钱一瓶酒,而且过多包装我们都去掉了,不用带盒。

“就是原来是有盒的酒,现在我们就出光瓶酒,降低成本,减少消费者过多的负担,而且我们光瓶酒2013年下半年增幅还很大。”

山东一位县级白酒经销商告诉记者:“从2013年年中开始,光瓶酒走量客观,反而盒装酒并不好卖。”

年后,记者再次采访这位经销商时,其在与厂家签订2014年合同时提高了低档光瓶酒的比例,大幅压缩了中高档产品比例。

记者在走访多地市场后发现,大型商超内的白酒货架上,以小酒、桶子酒,以及常规一斤装为代表的光瓶酒品类有增多的趋势。特别是在北京周边的山东、河北等地,牛栏山、红星等二锅头品牌产品已经从过去的地级市铺到县乡市场。过去不好买的“白牛二”,如今在小区超市就能见到。

对于牛栏山的表现,宏源证券分析师陈嵩昆给予了肯定。

“今年低端大众消费升级趋势非常显着,品牌化趋势预计可持续。光瓶酒市场过去被各种杂牌所占据,而牛栏山产品依靠品牌力与大众定位,在外埠市场不断挤占地产光瓶酒的份额,实现收入的快速增长,且盈利能力保持提升。”陈嵩昆表示,低端酒品牌化趋势明显,继续看好牛栏山在外埠市场的快速扩张。

长期关注光瓶酒发展的某酒企东北片区负责人顾峰向记者表示,相比于其他品类,光瓶酒消费者的忠诚度最高,反观名优酒企都主打中档酒以及更为高档的价格区间,光瓶酒恰恰是地方品牌生存的一块乐土。

实战,市场运作是关键

对于光瓶酒,中国白酒产品交易中心总经理杨洪波认为,它是一个差异性产品和市场细分产品,目前市场上的光瓶酒同质化竞争较为激烈。

“大家都瞄准了中小餐馆、大排档渠道覆盖下的大众消费群体,价格也基本在20多元左右。”杨洪波告诉记者,其实光瓶酒面对的大众消费群体,也是多种多样,有新消费群体——年轻人,也有忠诚消费人群——中年人,他们对于价格的敏感程度也不同。同时,在市场布局、操作上也与盒装酒存在差异点。

以招商为例,杨洪波表示,酒企应选择一些渠道下沉程度高的经销商而不是大经销商,因为其拥有众多的C、D类渠道。

宜宾金喜来酒业有限公司营销总监赵杉也建议,光瓶酒的市场渠道选择肯定不适合市级代理甚至省级代理,应以乡镇为单位,寻找乡镇小型经销商,由经销商进行终端垂直铺货,避免乡镇原来的那些二批商。同时,在产品销售最前沿的终端选择上,无论哪一级城市,甚至是乡镇、村庄,各产品对终端的侵占率已经很高了,终端的筛选应该以以前依靠百姓消费的终端为主。

针对时下热闹的小酒概念产品,品牌策划人邹凌远认为,在白酒营销中,概念只是可有可无的摒弃,而运作才是不可或缺的根本。以江小白为例,邹凌远表示,2013年其一度成为酒企模仿的对象,如今,2014年江小白开始运作传统渠道,回归运作链。

在定价方面,记者注意到光瓶酒价格主要集中在5元/瓶~40元/瓶之间。其中,小酒产品价格大多集中在20元/瓶~30元/瓶之间。

对此,有业内人士指出,多年来随着消费水平的提升,光瓶酒价格发生了明显的变化。企业如何对产品选择合适的定价非常关键。

结合老村长的成长轨迹,白酒营销专家杨永华表示:“我们发现,从老村长选择农村市场的营销战略之初,经过市场研究,当时农村市场主导的光瓶酒为零售3.5~4元/瓶的光瓶酒,老村长以光瓶酒升级为导向,通过产品细分只运作了一支单品——零售6~8元/瓶的光瓶酒,这支产品聚焦了农村市场的主流消费群,也瞄准了农村市场的主流产品,由于产品细分且选择了单品突破的策略,这支产品迅速在农村市场上遍地开花,加上良好的市场运作和市场管理,单品逾十亿的销量突破,成酒了老村长的辉煌。”

不过,杨永华同时也发现老村长如今面临因产品升级带来的市场?;?。

“老村长的崛起是领跑了大众光瓶酒的升级,把传统4~5元/瓶的主流产品培育到了6~8元/瓶。”杨永华告诉记者,眼下,老村长主导6~8元/瓶的产品已经沦落为最低端的大众光瓶酒了,在河南市场正逐步被10元/瓶、15元/瓶和25元/瓶的产品所淹没,这也许是老村长所想象不到的。

未来,难以颠覆低端形象?

有业内人士指出,按照现有的5元、8元、10元、12元、15元和18元等产品线划分,未来光瓶酒将进入一个更高层次的市场,光瓶酒的升级是大势所趋。

以三井小刀为例,其随着消费的升级,开发了小刀“原浆”和小刀“大白”两款产品。这表现出的不仅仅是产品和质量的升级,还有品牌诉求的升级。从过去情感诉求的“喝小刀,成大器”转变品质诉求的“小刀酒,75天发酵,1年窖藏,真正的粮食酒”。

据了解,定价为20元/瓶的小刀“原浆”和定价为10元/瓶的小刀“大白”自2013年一经推出,获得了消费者的热捧。

在河南,韶泉酒业前身是一家只卖原酒的村办酒厂,2007年改制。企业之前虽然造酒几十年,但从来没卖过成品酒。企业改制后,希望能够推出属于自己品牌的产品。

该公司董事长张登峰告诉记者:“我们以差异化的路线切入市场,推出‘纯原酒’光瓶酒产品,但是依靠卓越的品质售价80多元/瓶,一款产品在当地实现了过千万的销售额。”

市场的成功让企业看到了广阔的市场前景。

业内分析人士认为,目前二三线市场逐步回归到理性消费,乡镇及农村市场的消费者还是以光瓶酒作为消费首选,随着消费的升级,酒企应该转变观念,洋酒可以光瓶酒高价格,中国白酒为什么不可以?将来50元~100元左右的光瓶酒将会进入市场。

也有酒企负责人认为,随着消费者对光瓶酒价格接受度从5年前的10元/瓶提升到如今的25元/瓶,一位这企业要着手开发40元/瓶-50元/瓶的光瓶酒,以应对未来两年的市场需求。

对此,北京圣雄品牌策划公司总经理邹文武提出不同观点。“光瓶酒目前市场竞争比较激烈,以50元价位的光瓶酒去冲击市场,不仅面临了其他普通光瓶酒的竞争,而且还面临了普通纸盒装产品的竞争。”邹文武认为,除非是原本饮用中高端白酒的政商务消费人群,否则高价位的光瓶酒运作逻辑不成立。

长期以来,与国外消费者习惯于葡萄酒几乎全部裸瓶包装不同,重视面子的中国人习惯了盒装酒。光瓶酒虽然质优价廉且畅销,但是在一定程度上就是“低端”的代名词。

“光瓶就是低端”的印象,不是消费者自己产生的,而是酒企长期以来灌输给消费的。虽然光瓶酒大有可为,但是需要国家政策调整,同时也要引导消费者的消费习惯。

有进口葡萄酒商曾这样感叹:“进口酒到中国都需要酒商加上外盒,更何况白酒,高端光瓶酒还有很长的路要走。”

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