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高端白酒企业体验营销的现状及对策

文章出处:网责任编辑:作者:王启凤人气:-发表时间:2014-11-17 12:54:00

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2013年,受白酒塑化剂事件、限制“公款消费”、地方“禁酒令”和行业调整等多重因素的影响,经历了10年飞速发展的我国白酒市场接连遭受重挫,各大白酒销量增长速度放缓,而高端白酒企业更是首当其冲,甚至出现负增长。四川拥有众多优质的白酒品牌,白酒产量连续多年在国内保持第一,其中,规模以上白酒企业达到257家,主要以五粮液、沪州老窖、剑南春、沱牌、郎酒、水井坊等大型白酒企业为代表。在行业深度调整的背景下,传统的公务消费、接待消费一撅不振,四川高端白酒企业销售业绩也大幅下滑,营销手段如何调整、转变,甚至创新成为各大高端白酒企业思考的焦点问题。1

体验营销的内涵

体验营销(ExPeriential Marketing)1 998年美国战略地平线LAP公司(( Strategic Horizons LLP )的两位创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩,提出的,是指通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种营销理念。与传统的营销方式相比,体验营销具有以下特点:①聚焦于顾客体验;②关注消费情境,而非产品;③顾客是理性与感情兼具的。体验营销方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。顾客将高质量的产品视为理所当然,在体验营销中需要的是能刺激感官、触动心灵和激发灵感,并能成为他们生活方式一部分的产品、宣传和营销活动。[z]可见,在体验营销中重点强调的是为客户创造美好的、值得回味的体验,满足顾客的精神需求,创造新的价值。波恩德·H·施密特((Bernd H. Schrnitt)的《体验式营销》把体验营销的策略分为五种类型,包括:感官式营销策略、情感式营销策略、思考式营销策略、行动式营销策略、关联式营销策略。L}]实际工作中,企业常综合各种体验类型为消费者提供整体的体验,首先选择一个受顾客欢迎的主题,然后围绕这个主题从感官、情感、思考、行动、关联五个??樯杓扑械奶逖橄咚?,在主题的指引下,顾客各种零散的感受形成难以忘却的值得留念的感受整体—体验??杉?,体验营销更注重消费者的主观感受与体验,致力于提升顾客满意度。

2体验营销是高端白酒企业营销创新的重要选择

    白酒行业是传统文化与现代工业文明的完美结合。过去10年在我国白酒市场中,高、中、低档白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”形,其中高端白酒所占比例较小,约为巧15%,但所创造的利润却达60%之多;中端白酒的比例和利润均约为30%;低端酒的生产和销售比例约占55%,但是利润却最小,只有1 0%高端白酒是指在国内具有较高品牌知名度和品牌价值的白酒,产量有限,价格昂贵。近几年,我国高端白酒市场基本上被茅台、五粮液、洋河、沪州老窖、西凤、剑南春等企业所占据,它们在高端白酒市场上的占有率高达80%以上。然而,在此轮白酒市场调整中,高端白酒销量降幅却也是最大的,转变和创新高端白酒营销方式成为当下白酒企业必然的选择。主要原因如下:

第一、高端白酒企业销售额大幅下滑,利润空间受限。根据国内14家白酒上市企业2013年三季度业绩报告统计,14家白酒上市公司在2013年三季度实现营业总收入57.19亿元,同比下降12 .25;实现归属于上市公司股东的净利润为8。44万亿,同比下降50.89%。沱牌舍得、酒鬼酒和水井坊三家公司的净利润同比下降97.06%、95.56%89.10%此外,2013年,茅台、洋河股份、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊、金种子酒、沱牌舍得、五粮液和沪州老窖等的市值跌幅均在40%以上。

第二、高端白酒高增长动力缺失,营销方式需要转变。过去10年,单位团购、政务接待、军队用酒等方式是高端白酒销售的主要方式。而现在,白酒行业高增长主要动力的政商消费已放缓,高端白企业销售额下滑较大。原有的销售渠道被冻结,库存压力大,产品动销难,如果企业和经销商仍将大的资源和精力集中在这些特殊的目标群体中,业绩必然大幅下滑。

    第三、新的目标消费群体适合开展体验营销。高端白酒制作工艺要求高,数量有限,价格比较贵,一般针对有较强购买力的消费者。白酒企业需要调整市场定位,把高端白酒定位在高端商务人士、名人、艺术家等群体,向商务化、私人化消费转型。从消费心理的角度看,这部分群体对价格敏感性较弱,但对感受性和体验比较注重,易受参照群体的影响,而体验营销可以展现高端白酒珍贵、稀缺的特点,增强人们口口相传的作用。

第四、体验营销是展现高端白酒独特魅力的有效途径。高端白酒一贯强调优良品质,拥有无穷魅力,而如何将其展现出来成为企业营销的重中之重。传统白酒营销比较注重产品营销,随着消费越来越注重个性化和情感体验,要让消费者感受到白酒的历史文化、独特魅力和高贵品质,体验营销是一种可以达到较好效果的营销方式。特别是在高端白酒竞争白热化和同质化现状下,体验营销是展现高端白酒独特美丽的重要途径和方法。

3四商端白酒企业体验营销的现状

四川高端白酒企业主要有五粮液、沪州老窖、郎酒、剑南春等在国内外被广泛认同,拥有高品质.、高价值白酒品牌的企业。根据2012年第四届华蹲杯中国酒类价值(1)可见,四川地区的知名白酒品牌,总品牌价值为1338.05亿,在中国白酒市场的竞争格局中占据绝对优势地位。

3.1四川高端白酒企业体验营销的主要形式

近年来,四川高端白酒企业认识到传统营销模式存在问题,着手调整和转变营销策略,并取得了一定的效果。采取的体验营销方式主要有:

3.11酒品鉴会。品鉴会是白酒企业以推广产品为日的,通过酒品展示、白酒文化介绍等活动,引导潜在消费者认知产品的活动。品鉴会对中高端产品的推广作用明显,是高端白酒企业较为常规、直接的一种体验营销方式。品鉴会组织容易,形式多样,可以强有力地推动产品销售。一般通过产品展示,产品品尝、鉴赏,让消费者了解企业文化,体验产品,提升品牌忠诚度。部分酒企还建立白酒私人会所,为高端客户提供休闲场所。五粮液、沪州老窖、郎酒、剑南春等川内高端白酒企业都开展过各种形式的品鉴会,增强消费者的品牌体验,提升品牌认同度。3.12白酒工业旅游。工业旅游在发达国家由来已久,我国则起步较晚,白酒企业更是近年来才引进这种体验模式。它是白酒企业组织消费者到酒企参观、交流、品鉴,近距离体验白酒蒸煮、发酵、蒸馏、加工、包装、存储等生产过程,感受白酒魅力、历史和品牌文化,增进客户对品牌的认知和了解,是一种别具特色的旅游体验形式。白酒的表现形态是液体,一般人缺乏鉴别能力,建立在“眼见为实”的基础上,眼、耳、鼻、口、舌、肤参与的全方位感官体验和理性判断,使开发酒工业旅游的酒类企业、名酒品牌,更容易成为消费者的首选品牌。白酒工业旅游内容包括生产厂区、窖池、藏酒洞、博物馆、白酒品鉴和勾兑、景区旅游等。例如,沪州老窖的“神秘探寻之旅”;郎酒的“红色之旅”;五粮液的“十里酒城”旅游;剑南春的“剑南老街”景区旅游;水井坊的博物馆参观旅游等,都是典型的自酒工业旅游形式。

 

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