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传统渠道破坏 白酒厂商“新”关系建立中

文章出处://www.p8r2u.cn/网责任编辑:天地通酒业作者:天地通酒业人气:-发表时间:2014-05-28 10:56:00

极速赛车开奖直播 www.p8r2u.cn 自2013年开始,酒业进入了调整时期,原本的传统渠道遭遇破坏,新渠道体系逐渐完善、发展,厂商之间的关系也在发生着微妙的变化。

眼下,引导白酒行业向健康合理的方向发展是业内的共识,而最为核心的环节就是渠道价值链的重构。目前来看,渠道价值链遭到“破坏”主要表现在三个方面:

首先,基于“盘中盘模式”的错误理解,使得白酒企业更加关注终端建设与消费者培育,而忽视渠道环节的建设,典型特征就是压缩、压短渠道长度,直控终端。更有甚者,一二线品牌正在尝试放弃“大商”,挟众多“小商”以令“大商”。

其次,白酒行业的“大跃进现象”导致行业偏离正常轨道,“争抢”资源性经销商和“压仓”成了白酒行业的普遍现象。

最后,资源性经销商正在破坏稳定的渠道价值链。“低价甩货”和“窜货”导致传统性渠道价值链的破坏,传统性经销商被迫以价格战应付,最终使得价格崩盘,茅台、国窖控价就是这个大背景下的产物。

“新经销商”

从本质上看,白酒行业进入变革调整期。传统渠道将会遭遇洗牌,白酒新渠道体系必将加速升级。

未来五年,100-300元中档商务消费将成为主流黄金价格带;名酒扩张加速行业整合,品牌集中态势依然明显;区域品牌发展压力凸显,小企业面临行业快速洗牌;消费者多元化和个性化趋势明显,消费不断分级,这都预示着中国白酒市场的渠道体系将越来越趋于理性化与多元化。

“消费者获利”将成为下一轮中国酒行业竞争的主要规则。中国白酒在过去30年的市场竞争中,更多的关注企业自身和经销商层面,而很少关注消费者层面。2012年,更多的团购型、资源型经销商的进入,使得白酒的游戏规则发生微妙的变化。

由于这些新经销商本身就是核心消费者和意见领袖,因此白酒品牌也更加关注他们,给予更多的渠道支持和品牌资源性投入。从某种程度上来说,这是“白酒利润源”向下游消费者推进的关键点。

传统经销商将经历一次行业洗礼,更多的新型经销商将会立足白酒行业。以浙江商源为例,一方面成立了渠道联盟体,将渠道进行整合;另一方面,成立久加久连锁品牌超市和网上商城,实现线上线下的整合;而更加具有突破意义的是,浙江商源还整合了产品资源——楼兰葡萄酒。

“新大商”,即新的大型经销商,将成为未来5~10年白酒行业的主旋律。未来十年,马路上随处可见的名烟名酒店将会逐步退出历史舞台,取而代之的将会是品牌连锁烟酒店。

而最为重要的一个趋势就是——“网络大商”将成为最为主流的销售平台,这会改变中国白酒渠道格局。当然,酒类网络渠道将会经历一个群雄纷争的竞争局面。

新价值创造

白酒品牌将为消费者创造更大的“心理价值”。中国白酒品牌在产品价值打造上已经建立起一套相对完整的体系,但是对品牌价值的打造几乎为零,正如消费者所说中国白酒是在“卖包装”,包装越来越高档,价格越来越高。

中国白酒更多的需要学习“星巴克”,一杯咖啡已经不是咖啡,成了生活形态和价值观体现,中国白酒品牌塑造的路很长,白酒品牌在品牌核心价值挖掘与演绎,品牌与消费者深度互动等方面均需要重构。

经销商渠道将为消费者创造更大的“应用价值”。经销商逐步改变传统的“仓库和资金”的功能价值,转而升级为同时拥有品牌落地功能。具体体现在为消费者提供便利性和品牌体验性上面。

从这个层面上来看,未来十年,白酒企业要改变战略思想,“压货”和“资金占用”不是经销商的主要工作,提高产品和品牌在终端的知名度和美誉度将成为工作重心。对于传统型经销商,最大的考验是自身角色的变化与能力的升级。

“新”关系

未来中国酒业,将从“厂商博弈”到“厂商协同一体化”的“新”关系转变。

现在,中国酒业的竞争是“淘汰赛”,是“街头巷战”,你不面对竞争,你就会被行业淘汰!白酒行业的竞争主要集中在大中型企业之间,将逐步由一二级市场到三四级市场蔓延。单纯营销技术要素的竞争已经同质化,进入资本战与品牌战相结合阶段。

渠道建设与管理成为白酒品牌竞争的基本要素。这就需要酒类品牌在渠道长度、渠道宽度以及渠道深度建设上做战略性匹配,经销商数量不是越多越好,经销商层级不是越短越好,经销商管理不是越松越好。

无论是大代理制还是经销制,无论是厂家控价模式的经销制,还是经销商控价模式的包销贴牌制——构建一个基于厂商协同一体化的渠道运作体制是关键,实现厂商价值链的统一,方能制胜市场。

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