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白酒企业如何定制美好未来?

文章出处://www.p8r2u.cn/网责任编辑:天地通酒业作者:天地通酒业人气:-发表时间:2014-07-05 13:22:00

极速赛车开奖直播 www.p8r2u.cn 对白酒这种讲求口感体验的饮品来说,仅仅更换外包装显然无法让消费者信服。但这种定制方式实际上是因循已久——在部分业界人士看来,目前所推出的定制酒服务,不过是将当初针对特定行业、特定企业的特供产品改名换姓而已。

那么,沿袭过去那种更换外包装的方式就不足为奇了。

“过去的特供酒,客户需要的是尊崇感。”营销专家田震认为,特供酒时代,类似于“人民大会堂特供”之类的标识可以让消费者感觉到身份的提升,但是随着对“三公消费”的限制,随着对特供酒的政策打击,若再以特供为噱头显然并非理智之举。

在这种情形下,定制酒的口号被打出,不过沿袭旧法的模式显然不能让日益挑剔的消费者满意,也不能适应消费回归的潮流。

“所谓消费回归,就是以消费者的需求为准。”田震说,过去是厂家生产什么,消费者就接受什么,而如今的消费意识觉醒,带来的将是“消费者需要什么,厂家就生产什么”。

显然,目前的定制酒的深化程度远远达不到这种地步,而业界人士相信,在外包装之外,关注酒质本身的个性化需求才是发展方向。

湖北黄鹤楼酒业的个性化定制之道别具特色——在该企业的山洞式储酒窖中,有特设的“美酒银行”,专为高端客户存放定制酒。

而这种定制酒并非完全由厂家所生产,实际上,它含有客户自身“DIY”的成分?;坪茁ゾ埔荡笄芗嘀U鹩钕颉痘木票ā芳钦呓樯芩?,针对一些高端客户——目前主要是企业合作的经销商以及经销商的团购客户,酒厂提供原酒以及其它原料,让客户自己来根据口味勾调,当然,这个过程是在厂家技术人员的指导之下进行的。

“我们提供仪器,可以测量客户勾调好的酒的度数以及其它指标。”郑震宇说,若达不到客户理想要求,还可以继续进行勾调,直至各项指标符合要求为止。这样的话,每一款酒都会独一无二,无论是从度数、口感还是其它体验方面。最后,厂家提供大小不同的容器,例如陶瓷瓶体,来盛装客户勾调好的成品,并将其锁在“美酒银行”之中,视客户需求而取用。

很显然,这样的定制化程度已经超越了目前大多数定制酒所能达到的水准,真正从酒质上实现了个性化,实现了厂家与客户的互动,就其体验性与定制深化程度而言,远非一般仅在标识与外包装上进行个性定制的酒品所能比拟的。

但是,这样的“互动式深度定制”是有前提的——这样的服务,目前厂家仅仅提供给数量较少的核心客户,而这些客户很多本身就是厂家的合作经销商。

也就是说,在现有的条件下,这种类似于DIY式的深度定制,还无法推广至社会化市场,更是广大的普通消费者所无法体验的。

郑震宇表示:“我认为高端酒定制要满足两个条件:其一是个性化,无论是酒质还是外观,都要给消费者别样的感受和体验;其二是稀缺性,就是大众市场无法轻易得到的,才是有特色的。”

营销:依托信息化平台

在茅台、泸州老窖等一线品牌先后介入的势头,让诸多眼光都将定制酒的未来定位于高端之上。实际上,按照目前市场的发展趋势,未来高端定制酒的发展将会呈现一种多元化的倾向,也就是说,不止有类似于泸州老窖所推出的单价高达几万元的“生命中的那坛酒”,更有其它档位的酒品。

“因为仅就高端酒品来说,它细分之下就可以分为三类——超高端、高端、次高端。”陕西省知名酒类专家张瑜宁表示,各个价位层面上都有一定消费需求,这将是一线名酒在今后发展高端定制的必然方向。

业界人士范毅波认为,严格地讲,高档定制酒是从源头开始纳入定制的范围,这就如同上市公司路演,你要把底牌亮出来。高端定制酒要做全过程控制的酒,现在的信息化技术已经解决了这个问题,只是生产商愿意不愿意。社会上已经有超常能力的消费群,所以高端定制酒可以实施分级制,对每一级都有一个详尽的实施标准。许多国外的奢侈品都是从源头就让客户知晓的,像茅台这样的企业,在定制酒上应有自己独特的运作模式。

不止是一线品牌,对于区域品牌而言,发展定制酒仍有可为。张瑜宁举例说,一些代表某个区域文化特征的酒品,有可能在某些专项文化活动中推出定制酒,从而扩展市场。

“比如在长安地区影响力较大的长安老窖系列,若在一些纪念唐文化、长安文化的专项活动中推出定制纪念酒,对消费者而言,何尝没有吸引力呢?”张瑜宁认为,有别于一线品牌的发展路径,区域品牌在介入定制化酒领域的时候,也可以有自己的发展方向。

资深白酒经理人晋育锋认为,个性化定制并非新事物,但茅台成立专业公司,一是之前有航空茅台、电力茅台等大客户定制基础,二是高端客户和大型企业对茅台品牌的高度认可。

而对于新出现的定制化酒品而言,它的基础又在哪里呢?有什么可以依托的地方?

目前,高速发展的电商平台和消费品类的大数据化前景,成为诸多定制化酒品可资依靠的平台。

定制程度不够深入的症结,被很多人认为是现有条件下,无法有效获取消费者需求信息,另一方面,在生产上也无法达到。而基于信息化平台的大数据时代,将会大大改观这种状况。这被认为是未来个性化定制产品发展的关键助力因素。

但值得注意的是,尽管定制酒的市场浪潮被茅台等掀起来,但是仍有看法认为,发展定制酒对于企业而言只是丰富了渠道,并不会成为厂家的主流业务。

“从目前数据来看,定制酒业务所占的比例都很小。”张瑜宁表示,无论是一线品牌还是区域品牌,都没有将定制酒作为主力。

这种现象将会持续,因为按照大多数业界人士的观点,白酒类产品回归大众消费是大势所趋,但是定制酒的小众化特征显然并不能成为主流。另一方面,定制酒的发展已经撕开了一道口子,尽管未必能发展成为主流,但在持续深化、细化的发展趋势之下,定制酒的受众也会随之扩大。

定制:将个性化进行到底

对酒质、外包装进行全方位深度化定制成为该领域的发展趋势,但这一是有赖于数据化信息化的发展,二是有赖于渠道的变革。

有经销商表示,在传统的代理制的体系下,经销商只能通过类似发展团购客户的形式来发展定制化服务,也就是说,传统的渠道运作方式限制了这一模式的发展。

白酒社会化营销专家白玉峰提出了信息化时代定制酒的概念——大V定制酒。

“现在的消费群体与受众已经无限碎片化了。”白玉峰说,诸多的消费者仍在,只是他们不再信任单一的媒体宣传途径,类似过去那种仅仅靠央视广告就打遍天下的时代一去不复返。

“消费者都隐身于各种各样的圈子。”白玉峰强调说,基于圈层概念的营销会成为未来的主流,而其本身也是渠道变革的一部分。

在他的概念中,消费者依据喜好、职业、年龄等不同条件,聚合成不同的圈层,而这些圈层之间既相互独立,又互有重叠和交叉。要吸引不同圈层的消费者,就需要抓住不同圈层的意见领袖,这些意见领袖,在当下的表现,就是纵横于网络之上的各路“大V”。

“现在的消费者都有质疑的倾向,他们已经不再信任主流的宣传传播平台,而是倾向于接受意见领袖的看法。这就为推出大V定制酒创造了条件。”白玉峰说。

按照这种设计,推出的大V专用酒或定制酒,将会首先吸引大V旗下的粉丝,这将是不小的消费量。

实际上,这样的设想已经在其他领域得以实现——在高度竞争的手机制造领域,已经有大V定制的先例。

今年,影视明星韩庚利用自己的影响力,推出定制化手机“庚phone”,获得网络粉丝的热烈追捧,首批生产的手机很快被抢购一空。据悉,这款手机无论是从外观还是从内置软件上,都体现出韩庚个人特色,是一款定制化程度较深的产品。当然,最为重要的是,其营销的着力点在于韩庚个人对于追星圈子的影响力。

其后,周杰伦、林志颖等在网络上拥有强大号召力的影响都传出要推个性化定制手机的消息,再次验证了圈层“大V”的影响力。

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