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2013白酒业阵痛年 “脱官入民”忙自救(1)

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2013-12-31 12:46:00

极速赛车开奖直播 www.p8r2u.cn 在2012年爆发的塑化剂事件冲击下,白酒业十年的“黄金美梦”开始出现破灭的征兆;紧接着是2013年,在国家限制“三公消费”、禁酒令、中央“八项规定”、“六项禁令”等,直接刺破了高端白酒的“黄金美梦”,价格大幅下滑,产品出现滞销,市值蒸发,转型中低端,业外资本入侵……

2013年,被现实的残酷逆袭了的白酒业,是惨痛的一年。这一年“黄金十年”终结,这一年白酒业开始为前十年冲动买单,这一年高端酒开始成为负担,这一年白酒业开始更加的“亲民”,这一年业外资本开始趁虚而入,这一年酒类网购开始纷迷。

价格“亲民”

中央连续出台的多项禁令和规定不仅让奢侈品销售迅速滑落,也让之前欲将白酒打造成奢侈品的企业备受打击。其中,尤以高端白酒的代表53度飞天茅台和53度五粮液受到的冲击最大。

圣诞、元旦前夕,京城多家大型商场和超市发现,面对年末白酒的最后一股消费高峰期,白酒早早启动降价促销战,买二送一、买一送一、直降××元等诱人广告随处可见,往年逢年末必涨的高端白酒如今也降下身段。

在一家大型商超白酒销售区,多款高端白酒都在打折促销,价格均比市面低了200~500元不等。如52度500ML的五粮液售799元,53度500ML的飞天茅台售1050元。洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度下调了价格。

价格跌幅更大的是酒类专卖店。“五粮液52度价格725元,飞天茅台价格900元,如果成箱进货价格还能便宜。”北京东城区幸福大街一家酒类专卖店店主刘先生告诉记者,今年高端白酒货源充足,年底价格比前几个月有不少降幅,不像往年一到年末就涨价,还限购。

根据有关资料显示,以53度飞天茅台为例,2010年春节前后价格为1100元左右,2011年春节前后的价格为1500元左右,2012年春节前后的价格为1800元左右,有些甚至到2000元。如今飞天茅台价格可谓腰斩。

一直以来,白酒价格逢年末必涨是白酒行业的市场规律。从目前的市场状况来看,白酒行业可谓“年关难过”,调整已经成为大多数企业的选择。继续调整产品结构,发力中端产品的开发及推广,成为当下面临年关的白酒企业的真实写照。

为了突围,几乎所有白酒企业都将“亲民”的腰部产品视作未来的发力重点,而随着一线酒企高端产品价格回落、服务下沉,给二线、三线酒企的产品销售及生存带来巨大压力。

五粮液即加大了腰部产品战略,推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品。虽然贵州茅台没有推新品,但也对旗下产品酱酒、仁酒降价,价位定在399元和299元,在原来价位上降了一半。

茅台和五粮液的价格下滑挤压了地方名酒和次高端酒企的产品,沱牌舍、水井坊的业绩大幅下滑就是例证。

在武汉秋季糖酒会上,不少酒企纷纷推出中低价位产品来应对行业变局。包括泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品“泸小二”,沱牌舍得推出价格在100元~300元之间的曲酒系列产品。

西凤酒集团则推出100毫升装、价格在15元/瓶至18元/瓶之间的西凤小酒。至此,西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。

知名白酒营销专家肖竹青表示,限制“三公消费”对高端白酒影响还将持续,众多名酒企业加大腰部产品投入,是一种当前形势下企业战略转型的需要。调整从年初到年中、从年中到年底似乎一直都没有停息过,毕竟白酒大众消费量一直很大,企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

但是,当众酒企都在推出“亲民”的腰部产品时,酒企们又站在了同一条起跑线上。需要从招商、品牌推广、市场服务等各个环节从头开始做,竞争也必然更加激烈,从目前来看,一切都是未知数。

市值蒸发逾四成

一年之内的“过山车”式的股价变化,令热衷于“喝酒”的基金们晕头转向。

10月29日,贵州茅台的股价下探至131.5元/股的新低点,距离公司在去年7月份创下的每股266元高峰值,已经腰斩。作为白酒行业风向标的贵州茅台尚且如此,其它上市酒企更是难逃腰斩的命运。

统计数据显示,截至12月25日A股的13家白酒类上市公司总市值仅为3382.45亿元,相比年初的5872.8亿元总市值,已经蒸发2490.35亿元,蒸发逾四成。

本报统计,在13家白酒上市公司当中,过去1年时间里有8家公司的市值缩水超过了一半,其中,市值缩水幅度最大的酒鬼酒(000799,股吧),目前的市值只有48亿元,而去年同期公司的市值则是178亿。这令曾热衷于“喝酒”的基金们纷纷夺路而逃。

以贵州茅台为例,截至三季度末,贵州茅台进入67只基金的十大重仓股,而截至6月30日,这个数字还高达210只。短短三个月,茅台退出了143只基金的十大重仓股,这143只基金二季度末共持有贵州茅台6873.25万股,减持幅度接近80%。

此前曾大幅持有贵州茅台的博时基金旗下博时行业、博时沪深300、博时产业、博时价值贰号、博时精选、博时增长等均选择了大幅减持,三季度末,贵州茅台未能出现在上述基金的十大重仓股中。博时精选基金经理表示,“三季度为了均衡配置,对仓位中的食品饮料配置比例有所降低,从调整结果看,茅台成了被淘汰的对象,减持了506万股。”

同样,翻看基金三季报可见,有4只基金将报告期内表现不佳,解释为“错配”了白酒行业。其中,工银瑞信精选平衡和工银瑞信红利两只基金向持有人表示道歉,工银瑞信表示:“今年以来,房地产行业和白酒行业的股票调整幅度比较大,由于看好其明显偏低的估值以及长期的投资价值,我们在投资上没有进行减持,使基金净值表现较差,对此深表歉意。”

另外,三季度工银瑞信精选平衡、工银瑞信红利两只基金均重仓泸州老窖、五粮液、贵州茅台3只白酒行业个股,且均把泸州老窖列为首席重仓股。国富中小盘和国富焦点驱动灵活配置两只基金则将五粮液、泸州老窖和洋河股份列为前三大重仓股。

不过,就在众上市酒企股价被腰斩引发基金们逃跑的同时,更令人担忧的经营现金流出现了不同程度的“失血”。

按照五粮液刚刚公布的三季报数据显示,公司今年截止到9月末账面上的预收账款只有13亿元,而去年同期公司账面上的预收账款是高达65亿元。公司今年第三季度的经营现金流净流量为-11.84亿元,创下了近10年来公司单季度最大的现金净流出量。

而此前在销售上相对激进的酒鬼酒和水井坊,目前已经连续4个季度出现经营现金流的净流出。

中投顾问产业与政策研究中心食品行业研究员梁铭宣对记者表示,“目前来看应该还不用太担心这些公司的现金流问题,白酒行业不同于其他行业,他们的产品销售不存在赊销的问题,对于经销商也就是一个现金流滚动的问题。”

与此同时,在目前已经公布的11家白酒上市公司当中,除了伊力特和洋河股份之外,其它9家上市公司的销售费用占比全部同比增加,其中,水井坊的销售费用占到销售收入的比例已经高达57%,酒鬼酒和沱牌舍得在这一比例上也超过了30%。

“一些销售费用主要是用于低端产品的开发,之前各家酒企都把重心放在高端产品上,对中低端产品扶持力度不大,现在高端受挫,大家又要花钱做低端品牌。”梁铭宣认为,在即将到来的央视新一年度广告招标和明年的订货会上,各家公司都会加大在中低档酒上的推广力度。

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